撰文 | 白丽

出品 | 勇砺商业评论 阿桶观察

一场预制菜论战，戳破了消费幻象。

那些藏在市井里的烟火小店，没有blingbling 的装修，没有网红滤镜加持，却凭着一口地道滋味，让吃货们心甘情愿绕路、排队。

数据显示，不仅大众点评“必吃榜” 近八成是烟火小店，高德新升级的 “扫街榜” 更给出硬核证明：上线百日就有 86 万商家主动入驻，烟火小店营业额直接暴涨 270%。这些 “用脚投票” 的真实榜单，正让更多街巷宝藏小店被看见，也证明了烟火气才是消费新刚需。

烟火小店走红，是对套路的集体反叛

2025 年 9 月，罗永浩发文吐槽西贝 “几乎全是预制菜，还那么贵，实在太恶心了”，由此引发了一场持续 126 天的舆论风暴。这场论战最终以 102 家西贝门店关闭、累计亏损超 5 亿元落幕，却意外揭开了一个更深刻的消费转向：

当西贝为“预制菜定义” 反复辩解，为 24 个月保质期的冷冻西蓝花争论对错时，消费者真正在意的从来不是术语之争 —— 而是花高价买 “现做” 期待却收获料理包的心理落差，是品牌塑造的 “匠心人设” 与工业化生产的信任裂痕。

西贝的困境恰是连锁餐饮集体焦虑的缩影：当标准化扩张挤压了品质真诚，当营销话术掩盖了产品本质，曾经象征“品质消费” 的连锁品牌，反而成了消费者想要逃离的 “套路场”。

小店崛起：烟火气里藏着治愈密码

5 亿亏损换不来的真相：烟火气小店凭什么打败西贝？

与西贝的舆论泥潭形成鲜明对比的，是河南周口一家乡村蛋糕店的意外走红：1元纸杯蛋糕、10 元四寸蛋糕，没有精致装修却让顾客驱车几十里追捧，单日销量暴涨 30 倍。

这类烟火气小店的突围，本质是精准回应了西贝们忽视的消费诉求：

价格透明：拒绝“溢价绑架” 的真诚

西贝的高价预制菜之所以引发众怒，核心是价值与价格的错位—— 消费者愿为食材、手艺付费，却不愿为品牌溢价、营销成本买单。

而河南乡村蛋糕店的定价逻辑恰好相反：自家房屋省去租金、家庭作坊压缩人力成本，用 “薄利” 换 “实在”，让 10 元蛋糕既能满足农村孩子的甜蜜，也能治愈城市人的 “消费焦虑”。

这种 “无套路定价”，正是对当下 “反向消费” 趋势的完美呼应 —— 年轻人早已从 “为 logo 买单” 转向 “为实用付费”，拒绝为虚无的品牌故事掏腰包。

体验真实：对抗“虚假感” 的温情

在信息过载的时代，“真实” 成了稀缺品。西贝高调开放后厨却曝光冷冻食材、承认 “隔夜复用” 又删声明的操作，不断消耗着消费者的信任；而烟火气小店的魅力，恰恰在于不加修饰的本真：蛋糕店老板用老式裱花重现童年味道，面馆老板记得熟客的 “少辣多醋”，菜市场的摊贩会额外添把葱花。

这种人与人之间的真实连接，正是对社交媒体时代 “滤镜社交” 的反叛 —— 人们渴望的不是精心包装的 “完美体验”，而是能触摸到的生活温度。

情感共鸣：怀旧情结的当代投射

河南蛋糕店的老式裱花之所以戳中80 后、90 后，本质是怀旧情绪的集体释放。当西贝们追求 “标准化口感” 时，小店保留的 “老味道” 成了情感载体 —— 一口蛋糕就能唤醒童年生日的记忆，一碗热汤就能慰藉漂泊的疲惫。

这种情感价值，恰是工业化生产无法复制的：正如 GIO 华兴控股集团的分析所指，怀旧不是简单回归过去，而是对当下生活缺憾的弥补，是在快速变迁中寻找确定性的心理需求。

深层逻辑：返璞归真背后的消费革命

烟火气小店的走红，绝非偶然的“网红现象”，而是社会经济与消费心理双重变革的必然结果：

经济理性：从“炫耀消费” 到 “精明悦己”

在经济不确定性增加的背景下，“反向消费” 正在成为主流：消费者不再为 “社交货币” 冲动买单，而是更看重 “性价比” 与 “自我愉悦”。

西贝们的高价策略遭遇滑铁卢，本质是没跟上这一转变 —— 当 30 元的预制菜盖饭无法带来相应的满足感时，消费者自然会转向 15 元管饱的社区面馆。这种选择不是 “消费降级”，而是 “理性升级”：用更少的钱获得更实在的体验。

信任重构：小而美打败大而空

连锁品牌的信任危机，为小店创造了机遇。西贝的案例证明：当企业把精力放在舆论论战而非解决问题上，当“开放后厨” 变成作秀，消费者终将用脚投票。

而烟火气小店的信任建立往往更简单：老板的亲自站台、食材的透明可见、口味的稳定如一，都构成了 “看得见的真诚”。这种 “小而美” 的模式，恰好契合了人们对 “去中介化” 消费的渴望 —— 跳过品牌包装，直接与产品、与人建立连接。

身份认同：对抗同质化的“小众宣言”

在高度同质化的社会，追求烟火气成了一种差异化身份表达。

去连锁餐厅是“随大流”，而打卡社区老店、发掘乡村小店，成了 “懂生活” 的象征。正如分析所指，人们通过选择手工制作、怀旧产品，来塑造区别于他人的个人标签，在群体中找到归属感。

这种选择背后，是对工业化流水线的反叛，是对 “独特性” 的本能追求。

商业本质从来都是“真诚对人心”

西贝与乡村蛋糕店的命运对比，早已给出答案：当连锁品牌沉迷于规模扩张与营销话术，忘记了“好吃不贵” 的基本盘；当小店坚守着 “真诚定价 + 真实体验” 的初心，反而赢得了消费者的偏爱。

所谓“返璞归真”，从来不是要回到过去，而是人们在纷繁复杂的消费市场中，终于看清了自己真正想要的东西：不是精致的包装、华丽的故事，而是实在的价值、温暖的连接、真诚的对待。

这或许就是烟火气小店走红的终极密码 —— 毕竟，商业的本质从来不是舆论博弈的技巧，而是用透明换信任，以真实对人心。（白丽）